童装市场大热渠道争夺成为竞争热点

童装市场大热 渠道争夺成为竞争热点

日前，从各大服装品牌发布的半年报中发现，虽然部分公司整体收益并不理想，但童装板块却是另一番天地，俨然已成为服装企业营收回暖的最大动力。业内人士分析认为，之所以各大服装品牌纷纷押注童装，“市场大、利润高、竞争格局尚未定型”是主要原因。而随着第四次生育高峰期的来临，童装市场的消费需求将不断上升。

时下，一个热点现象是，高低端商场增设儿童业态，服装企业收购儿童品牌，儿童品牌渠道下沉——所有商家都看好儿童消费市场。

奢侈品Gucci、Dior、Fendi、Aramni、Burberry等纷纷开拓中国的儿童市场。而森马、361、ZARA、H&M、GAP等时尚品牌也把儿童市场看做新的利润增长点。从某种意义上讲，儿童渠道正成为各个商家新的竞争热点。

童装渠道下沉

财报显示，森马在报告期内，其利润增长几乎均由童装贡献。

隶属于快时尚品牌森马的童装品牌巴拉巴拉成为了森马的“功臣”。数据显示，森马服饰上半年实现营业收入27.25亿元，同比增长8.51%，净利润2.84亿元，同比增长14.4%。其中，儿童服装表现十分抢眼。

财报显示，森马在报告期内，其利润增长几乎均由童装贡献。童装收入同比增长23.2%至8.95亿元，占全部收入的比例由2011年的28%提升5个百分点至33%;毛利率同比提升1.64个百分点至41.09%。同期内，休闲装依旧疲弱，处在去库存的过程中，收入同比微幅增长2.56%至18.03亿元，毛利率大幅下降4.63个百分点至32.67%。

在这种情况下，为了进一步提高业绩，森马已经着手其儿童产品的渠道下沉策略。

业内人士分析，森马自身的判断是，巴拉巴拉品牌在童装行业品牌知名度、市场规模及经营业绩等方面，已领先于竞争对手。在童装行业仍处于快速增长的背景下，巴拉巴拉将会继续保持较高速度的增长。

“我们现在已经着手发展四线渠道。”森马南方一地区的招商负责人向《中国经营报》记者表示，“在浙江，已经开始有乡镇建立了巴拉巴拉的专卖店。”森马创始于浙江，较全国市场而言，其在浙江童装圈的认可度较高。

“在杭州、温州和宁波已经开始有人在做乡镇市场的销售尝试。”上述人士表示，“目前没有加盟费，前期费用主要是店面装修和进货的费用。”对于这一尝试，这位招商负责人告诉记者，“做县镇市场的尝试，加盟商投入费用在几十万元不等，通常在60万元人民币上下。”

当然，60万元也并不是唯一的门槛。据了解，森马公司对巴拉巴拉加盟商的要求，选址面积要超过80平方米，在镇级市场，能够做得起童装生意的加盟商往往会选择比较好的地段和店面面积。此外，巴拉巴拉需要加盟商提早订货，春季和秋季订购全年的产品。公司相关资料显示，“产品需要提前订货，并以五折的价格进货。”

事实上，五折进货这一门槛，相对于成装品牌的价格，已经相对较高。记者了解到，通常的成装品牌的经销商进货价格为三折，同样很多奢侈品牌国内的经销商进货价格也为三折。这就是说，五折进货价决定了巴拉巴拉加盟商的销售速度、以及折扣水平和库存规模。

记者在北京一些商场的巴拉巴拉专卖店中看到，通常加盟店的选址在大型卖场的地下部分，在折扣上并不显优势。所以为了进一步提高经营业绩，渠道下沉和扩张成为其未来主要努力的方向之一。与此相同的是，361的童装收入占该集团营业额的10.4%，这比2012年全年的占比7.5%已有显著提高。361的童装门店还在大幅扩张，童装门店已达1678个，较2012年年底的1590个净增88个。

此外，安踏的童装店也进入到快速发展期，2009年时仅228家儿童体育用品店，2013年中报这一数据已达811家。而特步按其计划，将于2014年前在二三四线城市的零售点约达300个，这比公司在上半年期末约150个零售点增长近一倍。

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